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2021年的美妆行业,“他”即将成为黑马
Source:
小摩
Author:
小摩
Date:
2021-04-27

对于作为视频平台的快手来说,电商成为了增长最快的业务。


在向港交所递交的IPO申请书中,快手披露平台平均重复购买率超过了60%,而电商业务的GMV则为1096亿元。


凭借一连串数额巨大的交易,快手已经成为国内最重要的互联网电商平台之一,而做出海量贡献的主要动力,却是美妆。


去年发布的《2019快手美妆行业白皮书》便指出,2019年快手电商美妆类目10万+粉丝量的商家增长了36倍。


在近日发布的《2020年快手美妆行业数据价值报告》中,快手也再度明确美妆品类对平台的重要性,其中,摩福团队也发现一些值得关注的未来趋势──“他经济”。


2021年的美妆行业,“他”即将成为黑马


男性化妆品市场现状


根据《2020快手美妆行业数据价值报告》显示,男性消费者对护肤的需求增长迅猛,随着大众对多元化文化的接受程度提升,男性正渐渐褪去传统性别定位,并进入精致优雅的新型男时代。


在过去的几年内,男性护肤基本都集中在最基础的清洁阶段,洁面、控油、祛痘是他们的首要之选。


而近两年,国内男士化妆品已经处于护理阶段,面膜成了他们的家中常备,再随着男性使用香水等观念转变,男士美妆市场的增长也逐渐初现端倪。


尤其是95后的男性,近四成95后表示可以接受男性日常化妆。


男士化妆品获得青睐的背后是广阔的“蓝颜经济”市场,“精致男孩”助推男性护肤热潮。值得注意的是,虽然女性仍占美妆市场的主要消费族群,但男性消费美妆的平均单价高于女性9.7%。


2021年的美妆行业,“他”即将成为黑马


逐渐“出圈”的男士版块


美妆线上化进程加速,短视频直播平台成为品牌流量转化的重要入口。2020年3月到8月,快手美妆消费金额增长161.3%,美妆护肤市场尤其是蓝颜市场正被快手逐渐打开。


例如,专做新一代男士清洁护理的品牌「左颜右色」,从今年初开始在快手联合达人开启种草模式,同时主打“产品功效”、“使用方式”、“心得体会”等多个维度。


左颜右色凭借品牌效应、优惠套装及回馈粉丝的组合拳在直播上进行互动推广,短短八场直播便吸粉超过百万,且短短七天时间联合了17个主播带货45.1万,实现了男性护理品牌一个突破性的成绩。


此外,像欧莱雅、曼秀雷敦、资生堂等热卖品牌的男士品类也凭借自己的特色,在快手占据一席之地,但是就喜好度而言,并未出现重合度特别高的品牌。


目前在所有日化品类中,一县城市男性消费额增速最猛达20.6%。而三县城市小镇青年的消费额增速也高达14.6%,赶超潜力大。


2021年的美妆行业,“他”即将成为黑马


男士品类更需线下破局


近几年,随着“种草文化”的兴起,“美妆达人”、“美妆推荐”等网络红人通过直播或短视频的方式传播美妆经验成了一种主流。


对新生代男性消费者来说,线上购买化妆品成为一种生活习惯。有需求就有市场,从而也催生出以“瑜大公子”、“聂小倩她老板”、“单眼皮的小黄豆”为主的男性美妆达人。


所以直播卖货也成为美妆类内容如今的首选。在快手的报告中,三月至八月美妆直播消费增长高达161%,超过短视频的72%。


但问题在于,不同于美妆短视频在内容和创作者增长中的平稳表现,美妆直播生态在调研期间经历了较大的起伏。


大量新主播随浪潮进入以及相关政策对直播带进行规范都让这个被注入大量流量的领域充满变数。而在美妆直播创作者方面跟奢侈品行业一样,层级分化明显,出现了强者越强的情况。


这意味着,大量的广告植入性直播处在头部,而腰部及以下的美妆直播创作者向上晋升的空间正在缩小。对于快手来说,以头部直播的强大号召力来为平台带来流量有着积极作用,但内容缺乏多元化和广告植入会失去消费者追捧。


因此男士日化品牌未来除了面临线上投广难度增加,男性用户的消费心智打开之后,也会需要更多线下体验来建立对品牌产品的信心。


2021年的美妆行业,“他”即将成为黑马


摩福男人展


鉴于“他经济”崛起,尤其是男性日化的消费增长,如何打造男性品牌线下展示与体验场景将成为大势所趋。而树立男性品牌在新消费中的认知,以及强化“他”为“悦己”消费也将是重中之重。


摩福男人展──「摩福男士护肤品展 MOFF Skincare show」旨聚焦在18-35岁之间的新男性用户市场,推动新一代男士的品质生活和树立“他经济”下的品牌形象及提高用户认知。


摩福男人展除了以线下展会的方式,赋能在消费升级下的新男士消费场景,让更多的新男士发现更好的自己及其生活方式,同时,摩福也打造更多元化的展览业态。


摩福男人展将聚焦烈酒、雾化消费类电子、礼品、男士理容、护肤日化及香水板块等,打造全方位的“他经济”新消费品牌展,提升男性消费认知,加速男士品牌的落地、布局及推广。


2021年的美妆行业,“他”即将成为黑马


男性消费在美妆行业的快速增长,释放出“他经济”具备增长空间和发展潜力的信号。品牌若想抓住男性消费趋势,除了粗放的线上投广,唯有抱团前进及共同造势,才能使得“他经济”由抽象转为“具象”。


2021年11月5-7日成都世纪城会展中心8/9号馆,「摩福男士护肤品展 MOFF Skincare show」将盛大举办。想抓住“他”风口?摩福在成都与您不见不散!

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