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跨界进军白酒,共享充电宝巨头“怪兽充电”找到了新财富密码?
Source:
环球老虎财经
Author:
环球老虎财经
Date:
2021-04-27

怪兽成为了“共享充电第一股”后,继而又入局白酒,决心做新国潮“卖酒翁”;怪兽战略布局的拐点究其原因是面对净利率下滑的不得已,还是试水共享经济零售新模式?


娱乐圈纪委王思聪唱衰共享充电宝犹言在耳,如今,“共享充电第一股”已然出现。


4月15日,怪兽充电收盘价为8.45美元/股,而其4月1日的发行价为8.5美元/股,这也意味着,怪兽充电在上市半个月后股价仍处于破发价之下。


从股价来看,资本市场似乎对这家头顶光环的新经济公司并不买账。4月1日晚,怪兽充电正式在美国纳斯达克挂牌上市。手持60万网点和2亿多用户的新怪兽,在资本化后首先思考的方向,不是主动扩大“一兽”对“三电”的优势,也不是对美团充电启动“反围剿”。


怪兽思考的方向,是当个“卖酒翁”。


携流量当“卖酒翁”


作为国内“共享充电第一股”,怪兽将自己定义为“科技消费公司”,玩的是综合服务。在同行仍对科技转运营、开源与节流并存而闷头苦想时,怪兽直接跳过了试验阶段。于是,怪兽充电在今年年初给自己办了一次期中自测的考试。


题目类别为白酒,题目取名为“开欢”“今日酒”、“云峰酒”。


跨界进军白酒,共享充电宝巨头“怪兽充电”找到了新财富密码?

图片来源:淘宝开欢旗舰店


白酒新品牌隶属于挚成科技(上海)有限公司,该公司成立于2019年9月,其法定代表人就是蔡光渊。企查查股权穿透显示,该公司由怪兽充电VIE架构协议控制主体Smart Share International全资控股。


根据怪兽创始人蔡光渊的描述,目前该产品已在线上线下同步发售,未来打算将其做成一个英雄产品,让更多人喜欢它,反复使用它。


不知从何时开始,上至浸润大金融大健康的复星集团,下至濒临退市的ST岩石,一大批企业都将酒精变现当成了自己良药。可不论从用户,大数据,还是其渗透的线下场景来看,很难有别的产业能像共享充电企业一样,仅靠手头资源,便能轻易地完成酒精类饮料的线下地推与O2O联结。


从产品定位来看,“开欢”等产品的价格走的中端路线。怪兽以国风IP捆绑白酒,以年轻人追捧的国潮元素,打造怪兽白酒DNA。试图用“我们不一样”的品牌潜台词,与“茅五剑”等作差异化竞争。


新生的怪兽白酒,是否能像当年的江小白一样,在白酒森严的品牌格局里“咬”开一个窟窿,仍然需要时间去检验。


白酒变现有多“香”?


相比共享单车,共享雨伞等难以解放双手的线下流量,共享充电流量无疑有着天然的变现优势。


共享充电行业所渗透的线下消费场景非常多样——地理上从大型商业地产,小型商铺到交通枢纽,酒店等几无死角,行业则瞄准客户滞留时间,扎根餐饮,聚会,娱乐等细分场景。作为引发白酒购买行为的绝佳场景,餐饮又恰好是充电宝渗透非常彻底的细分行业。


在怪兽充电之前,其他友商已经探索过一些变现方式,如2019年小电推出电子烟自动售烟机。积电则瞄准“手机没电怎么刷充电宝”的体验悖论,推出刷脸租借功能的机柜。不过两者的变现能力都未激起浪花。


而对这个行业难题,蔡光渊曾公开表示,“怪兽有超过60万网点和2亿多用户,基于商户和用户的需求,酒水饮料是一个很好的选择。白酒市场是个万亿市场,它的毛利率比较高,可以让企业有更多子弹去做品牌的推广,可持续发展。”


从联合利华,新元素,再到Uber,主管营销出身蔡光渊一定知道自己的优势所在——若说洋河的5千营销团队与3万地推人员是洋河在全国数以百计的名酒中脱颖而出的原因,那么怪兽通过网点资源嫁接符合场景定位的白酒,几乎是其顺理成章的选择。


从利润率对比来看,招股书中怪兽充电的主业毛利率85%,但净利率却仅有2.7%。而国内白酒行业的毛利率在70%左右,净利率在40%左右。高净利率使得白酒类商品对于资本极具吸引力。


纵观整个酿酒产业,2020年白酒产业以13.71%的全行业产能占比,获得了约占整个产业69.86%的销售收入以及88.47%的利润。江小白此前曾通过潮牌的包装也为白酒行业提供了想象空间,行业内的白酒新产品开始了一场场的创新SHOW,各大品牌的'青春小酒'陆续登场。


根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,90后、95后的酒水消费成为新的驱动力,而白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒单上的前三名。在白酒消费上,2020年中国白酒销售收入5836亿元,增长4.6%,90、95后的线上白酒消费占比也持续提升。


跨界进军白酒,共享充电宝巨头“怪兽充电”找到了新财富密码?

跨界进军白酒,共享充电宝巨头“怪兽充电”找到了新财富密码?

图片来源:CBND《2020年轻人群酒水消费洞察报告》


而如今,怪兽孵化的新白酒品牌,也将消费人群定位在25岁-35岁的人群。加之“开欢”品牌的新白酒DNA或许更能抢占对暂时白酒品牌意识不强的年轻消费者。


国内知名白酒营销专家肖竹青向环球老虎财经表示:“怪兽充电进军中国酒行业,背后所依仗的是他的流量资源,怪兽充电是一个使用频次非常高的生活工具,它利用自己与消费者高频率见面的场景来嫁接白酒的品牌,串成营销的互动,是比较看好的。”


如今,怪兽充电孵化了新锐白酒品牌,已经走出了新零售的第一步,怪兽充电的新零售业务仍然值得想象。


怪兽的优势是有足够的线下资源,这或许是开欢白酒能够迅速打开局面的一个筹码。但在传统电商平台上,从开欢白酒的天猫店铺销量数据来看,似乎并没有足够多的消费者为怪兽充电的白酒买单。并且目前除了官网以及天猫旗舰店外,尚未在其余电商平台见到“开欢”的身影。


白酒行业有自身的价值规律,消费者喝的很大程度依然是酒的品质,初次尝试可能是因为怪兽充电的互联网基因影响,通过其营销手段的引流来购买,但是重复购买复购率的提升就需要关注消费体验。


对此,肖竹青还表示,怪兽充电应当去寻找一个优秀的区域酒厂企业,或者是嫁接有某一个白酒的上市公司,通过引进酒业人才,掌握行业规则,把产品品质、供应链优势和怪兽充电的消费终端优势深度嫁接。如果单纯怪兽充电以自己为主去做白酒,觉得他可能会交很高的学费,并付出较高的时间成本。而且白酒自有的价差管理、品牌管理、服务管理,都是对于怪兽充电关乎成败的软肋。”


但,更重要的是,此次行动不论成功与否,都将为怪兽试水自身平台用户数据挖掘新玩法,获得有价值的积累。


刚上市就想破圈?新鲜,但不意外


实际上,怪兽充电跨界到什么行业并不重要,我们要关注的是为何刚上市就要急切破圈?


怪兽充电2019年至2020年,其净利润率从8.2%下降到了2.7%,降低为原来的三分之一。


在怪兽充电近两年的收入构成中,充电宝租借收入占比遥遥领先,充电宝买断收入及其他收入占比合计不过在4%上下,最多不超5%。


跨界进军白酒,共享充电宝巨头“怪兽充电”找到了新财富密码?

图片来源:怪兽充电招股书


此外,截至2020年12月31日,怪兽5100的团队中,市场相关共4383席,占比86%。随之一同水涨船高的则是对业务开发人员给予的补偿,由2019年的3.23亿上升至2020年3.97亿,增幅19.58%。


但与支付给位置合作伙伴和网络合作伙伴的激励费相比,销售人员补贴实属小巫见大巫。


怪兽充电给予位置合作伙伴和网络合作伙伴的激励金成本由2019年的9.28亿上扬69.94%达到15.77亿元。


点位入场费部分则是同样风景。怪兽充电2019年1.06亿的入场总成本到下一年摇身一变增长至3.8亿,入场费成本占比由5.5%上升至14%。


而随着共享充电补贴大战愈演愈烈,可以预见“怪兽们”用补贴抱薪救火,将令商家们的胃口越来越大。


共享充电酣战行将落幕,怪兽的跨界,一是可以提高资金的效率,助力赛道建设;二是增加现金流,开始自行造血。


如此说来,怪兽充电急切破圈,似乎新鲜,但绝非意外。


“怪兽”能否升级“猛兽”?


对共享充电宝来说,2017年是具有里程碑般的意义的一年。纵然有王思聪、俞敏洪等公开嘲讽唱衰,这个争议风口依然有大笔热钱源源不断的涌入。


这一年里,共享充电宝行业平均每两天便会新增一个项目,曾录得单月新增22个赛道项目,10天融资3亿元,40天融资12亿的多个神话。这一年中,共享充电行业共有39次融资,合计金额高达30.64亿元人民币,其中街电、小电和怪兽分获三次融资。


有了资本加持,各家公司加速扩张竞相争夺市场,现金流充裕的公司得到了发展壮大,其余公司日益纷纷出局。而接下三年,行业迟缓的发展,投资规模锐减,每年仅为8次、2次、5次,金额不过3.06、6.98和1.67亿元。


喧嚣之后的落寞是最磨炼意志的。


经过几年的洗牌,共享充电终于形成了“三电一兽”局面,融资总金额上,怪兽充电获得资金25.56亿、小电5.60亿、街电4.00亿、来电1.32亿,其分别排名1、2、3、5位。


在共享充电宝行业主要的四个玩家里面,怪兽充电是成立时间最晚的,2017年才成立,但是现在收入规模最大,并且第一个上市。随着怪兽充电赴美上市,“搜电充电”与“街电”正式合并,共享充电的格局也在悄然改写。


而面对行业的竞争不断加大,如何跳出行业低门槛、巨头易搅局的局面,从而创造属于自己的生态壁垒,成为怪兽充电亟待解决的问题。


但现代社会由于信息量巨大,商家想要宣传反而难于以往,找到渠道商助其喊出自家品牌宣言至关重要。试想,如果能在商场、街巷、景区和车站等人群聚集地投放自家产品的影音图像,让匆匆行人不论身处何地都能在有意无意间收到信息,那谁能不选择与这样的广告宣传商合作呢?


从广告供应方的角度而言,要想达到这样的效果,前提是自家渠道已搭建完毕,并且能够做到高效运营,弹指间让任意信息为世人所见。再者渠道运行过程中平稳安全,不存在不可控的风险。


这也就很好的解释了,怪兽充电为何会全方位、大力度的投身于POI建设,承受着70%的费用率毅然前行。在将基础产品外包的同时,仅2019、2020两年就花费了上亿元人民币,为技术壁垒极低的充电宝研发高端的供应链系统、ERP和CRM等一系列高端工具。


共享充电宝的商业模式,重要的不是充电宝,是搭建的此种共享商业模式;产品只是切口,一旦入场,拥有了数据,用户,构建自己的平台,那么一切自然皆有可能。


高级审计员杨云鹏还表示,若未来当这张网构建稳固,且得到认可时,今时今日的“其他收入”在量比上将会实现爆发增长,至少与目前主营的租赁收入不分伯仲,甚至直接碾压,成为怪兽充电,或者说共享充电宝行业更为强劲的第二经济增长点。


怪兽让人旁观者窥视到共享经济的多重业态形式,从共享充电宝的模式挖掘数据用户,开启新品类尝试,不断通过契合的产品沉淀用户,为构建自身平台,做布局。此外,对于充电宝的主业怪兽可以创新消费场景、展开新IP合作,更好的收获用户。


现在的“怪兽”还不是“猛兽”,“怪兽”想成长,不能坐等沦为被美团等巨头围剿的“困兽”。在美团等巨头进军共享充电宝业务后,围剿还是合作?不论怎样,共享充电宝行业最终的战果还是值得期待的。


“开欢”白酒你想试试吗?白酒会成为怪兽充电的财富密码吗?欢迎在评论区留言讨论。

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